近日，国家市场监管总局等十部门联合发布了《关于提升网络交易平台产品和服务质量的意见》（国市监质发(2025)102号，以下简称《意见》），这是一份将深刻影响平台未来发展路径的行动纲领和合规蓝图。

一、 背景与意义：为何此时出台《意见》？

《意见》的出台，基于三个深刻的时代背景：

１．从“粗放增长”到“高质量发展”的国家战略转型：平台经济已成为国民经济的重要组成部分，但其发展模式正从追求规模和速度，转向追求质量和健康度。《意见》是推动平台经济服务于“质量强国”战略的具体举措。

２．回应人民“美好生活需要”的必然要求：消费者对线上消费的品质、安全、体验的要求日益提高。“货不对板”、“大数据杀熟”、“虚假宣传”等问题屡禁不止，侵蚀着消费信心。《意见》旨在系统性解决这些痛点，重建信任生态。

３．明确平台“守门人”责任边界的监管共识：随着《电子商务法》等法律的深入实施，监管层已形成明确共识：平台作为关键的市场枢纽，必须为其生态内的产品和服务质量承担起更重大、更主动的管理责任。《意见》正是对这一“平台主体责任”的全面细化与升级。

对平台而言，《意见》的意义在于：它清晰地指明了监管的“红绿灯”。哪些是鼓励的“绿灯”领域（如质量创新、优质服务），哪些是必须禁止的“红灯”行为（如虚假测评、恶性低价竞争），为平台的长期投资和战略规划提供了确定性。

二、 核心亮点解读：平台必须关注的五大合规维度

《意见》的亮点在于其系统性和可操作性，具体可归结为五大维度：

1. 责任维度：从“被动合规”到“主动治理”

亮点：文件首次系统性地提出“全链路质量管理”概念。这意味着平台的责任不再仅限于事后的投诉处理，而是贯穿于经营者入驻资质审核、产品上架前审核、在架巡查、信用评价、流量分配、退出机制的全过程。

法律启示：平台需要建立内部一体化的质量治理体系。例如，“引导平台建立首席质量官制度”的提议，暗示着未来平台的合规负责人可能需要承担更具体的个人责任。平台必须证明自己已建立并有效运行了一套主动发现、预防和处置质量风险的内部体系。

2. 技术维度：从“人工巡检”到“智慧赋能”

亮点：大力倡导利用人工智能、大数据、区块链等技术提升治理效率，并重磅推出“产品数字护照”计划，实现“一码溯源”。

法律启示：技术能力本身将成为合规能力的重要组成部分。平台需评估现有技术系统能否支持“穿透式监管”的数据要求，能否有效识别虚假评价和异常交易。同时，“产品数字护照”可能成为未来重点品类入网的准入门槛，平台需提前进行技术对接和流程改造。

3. 信用维度：从“数据孤岛”到“协同共治”

亮点：要求平台将市场监管部门共享的经营异常名录、严重违法失信名单等公共信用信息，深度融入平台的“私”信用评价体系，并作为准入退出、流量分配的核心依据。

法律启示：这标志着“信用监管”与“平台自治”的深度融合。平台的算法规则必须进行调整，赋予公共信用数据更高的权重。这不仅是对平台技术能力的考验，更是对其公平性和透明度的考验，以避免因算法不透明引发新的合规风险。

4. 生态维度：聚焦“直播电商”与新业态

亮点：专条强调直播电商的合规要求，明确“以质量为核心的选品机制”、“直播营销人员质量管理培训”和“黑名单制度”。

法律启示：直播电商的“野蛮生长期”正式结束。平台对合作MCN机构、主播的管理责任被压实。平台必须建立标准化的选品、培训和档案管理制度，否则一旦出问题，平台很难用“技术中立”或“仅提供空间”为由免责。

5. 维权维度：强调“消费者友好型”纠纷解决

亮点：鼓励“赔偿先付”、“极速退款”、“一键举证”、“先行和解”等机制，并探索“公益诉讼”和“集体诉讼”。

法律启示：这降低了消费者的维权门槛，相应提高了平台处理投诉的效率和成本。平台需要优化内部纠纷处理流程，建立快速响应通道。否则，单个消费纠纷可能因处理不当而发酵为影响巨大的群体性事件或公益诉讼，对平台商誉造成重创。

三、 促进作用：将合规成本转化为竞争优势

《意见》不仅是约束，更是机遇。平台可以将合规要求转化为以下竞争优势：

１．打造信任品牌：积极响应“质量分级”、“亮证亮照”、“服务承诺”等要求，能在消费者心中树立“放心平台”的品牌形象，吸引优质客源。

２．优化平台生态：通过算法向优质商家和商品倾斜流量，清理劣质商户，有助于提升整个平台的用户体验和交易转化率，形成良性循环。

３．吸引优质商家：一个治理规范、公平透明的平台，本身就是对注重品牌和长期发展的优质商家的最大吸引力。

４．规避重大风险：主动合规是避免巨额行政处罚、业务中断乃至刑事风险的最有效方式。

四、 行动建议：平台的当务之急

我们建议各平台立即采取以下行动：

１．成立专项工作组：由高层牵头，联合法务、合规、质检、运营、技术等部门，对《意见》进行逐条解读和差距分析。

２．开展全面合规体检：系统审查平台现有的规则协议、审核流程、信用体系、算法逻辑、纠纷解决机制等，找出与《意见》要求不符之处。

３．制定系统性升级方案：重点规划“首席质量官”制度引入、全链路质量管理体系构建、与“产品数字护照”的技术对接、直播电商治理细则优化等。

４．加强内部培训与沟通：确保所有相关员工，特别是运营和审核人员，深刻理解新规要求。同时，主动与平台内优质商家沟通，共同提升质量水平。

结语：《意见》的发布，宣告了网络交易“流量为王”的旧时代正在落幕，“质量为本”的新纪元已然开启。对于有远见的平台而言，这并非一场被动的合规考试，而是一次主动的战略升级。谁能率先理解并践行文件精神，将质量治理内化为核心竞争力，谁就能在平台经济高质量发展的新航道上抢占先机、行稳致远。

打印 关闭